麦肯锡全球董事合伙人马奔:五大趋势推动财富管理变革客群差异化经营日益重要

“当整个市场从产品销售向投顾转型时,线上平台的专业性非常重要,只是将所有产品放在一个大货架上已经无法满足客户的需求,怎么通过数字化手段,甚至人工跟数字化线上线下结合的手段,为客户提供便捷、专业的投顾服务,以及除了直接通过数字化服务客户外,怎么赋能理财顾问服务客户,这是很多领先财富管理机构正在寻求的突破。”7月24日,麦肯锡全球董事合伙人马奔在由青岛市人民政府主办、《财经》杂志和《财经智库》承办的“2021青岛中国财富论坛”上如是表示。

麦肯锡全球董事合伙人马奔:五大趋势推动财富管理变革客群差异化经营日益重要

在他看来,中国财富客户的需求正在日益多元化和差异化,不能仅仅按照财富能级来划分客户,而应同时围绕客群的特殊需求打造差异化价值主张。比如,企业家客群需要的是投融资一体化的服务,但跨牌照整合资源,提供贯穿商行、投行、财富、资管、家族信托、法税咨询等的一站式服务很有难度,但是怎么突破这样一个商业模式,对于服务高净值、超高净值企业家客户非常有价值。第二类是女性客群,现在全球领先的财富管理机构非常关注这个客群。我们服务的不少客户中55%以上的财富和高净值客户是女性客群。第三类是老年客群,大多数的财富管理机构里55岁以上的客户的管理资产占比都超过一半,甚至更高。第四类长尾客群,中国有不少财富管理机构正在通过线上化平台帮助长尾客户提供高质量的财富管理服务,在这方面中国在全球范围内都很有竞争力。

与此同时,针对女性客群,马奔先生还分享了一些有趣的洞见。全球仅有25%的女性客群认为其有能力独立完成投资决策,而男性客户这一比例高达40%,因此女性客户更倾向于从专业级机构获取投资建议,其为投顾服务付费的概率比男性客户高一倍。此外女性客户更为关注整个家庭的财产安全、子女教育、医疗和养老等生活目标的规划和实现,并更倾向于寻求其信任的财富顾问讨论这些目标,而不仅仅是寻求投资建议。70%的女性客户在掌握家中财富大权后会更换投资顾问,这证明她们对于真正建立信任的关注。以上例子证明客群经营很关键,如果将女性客群、男性客群一视同仁地服务,可能破坏客户体验,丢失商业机会。

马奔:非常感谢青岛市政府和《财经》的邀请。今天我分享的十分钟主题会聚焦财富管理商业模式在资管新规后大资管、大财富时代的结构性变化。中国2020年个人金融资产总额超过205万亿人民币。中国现在是全球第二大的财富管理市场和全球第二大的私人银行市场。麦肯锡预计在未来的五年中国个人金融资产会以10%的年均增速增长,于2025年超过330万亿人民币。同时,在市场规模增长的背后,有五个结构性趋势对整个财富管理市场的商业模式正在产生很大的影响。

第一个趋势是从卖方的产品销售模式逐步向买方的投顾模式转型。需求端客户在非净值化理财产品逐步淡出市场,理财产品和信托产品收益率日益走低的背景下,逐步意识到资产配置、长期投资、布局权益类资产的重要性。在供给端有三个变化。第一是越来越多的财富管理主体开始以销售自己生产的产品向真正的开放产品平台转型,现在中国最大的财富管理银行和线上财富平台都是一个真正的开放平台模式。第二是财富管理主体销售的方式正在逐步改变,原先非常注重产品IPO,比如中国的新发基金数引领全球,但是一些引领性的财富平台正在逐步从重首发向重精选产品持营的模式转型。第三,过去财富管理机构更关注售前和售中,其实真正具有价值的是投后的陪伴,通过投后的陪伴影响客户做出正确的持有、卖出或者调仓决策是ALPHA创造的重要来源。 目前,中国的富裕和高净值客户都有多个财富管理公司的关系,比如中国有50%以上的客户有3家以上的财富管理公司的关系,有30%以上的客户有4家以上的财富管理公司的关系。我们相信未来单一客户的财富管理合作伙伴关系会日益集中,未来成功转型的头部财富管理机构所拥有客户的钱包份额会大幅度提升。

第二个趋势是客群经营的重要性提升。这在全球也是一个非常新的趋势,在中国同样如此。客户的需求正在变得越来越多元化、复杂化、差异化,每个客群因为财富来源,家庭构成,年龄、性别等的不同需求有较大差异性。麦肯锡注意到有四类客群非常值得关注。

第一类是企业家客群,企业家客群需要的是投融资一体化的服务,但要实现跨牌照资源整合,提供贯穿商行、投行、财富、资管、家族信托、法税咨询等的一站式服务很有难度,但是怎么突破这样一个商业模式,对于服务高净值客户、超高净值企业家客户非常有价值。第二类是女性客群,现在全球领先的财富管理机构非常关注这个客群。我们服务的不少客户中55%以上的财富和高净值客户是女性客群。第三类是老年客群,大多数的财富管理机构里55岁以上的客户的管理资产占比都超过一半,甚至更高。第四类是长尾客群,中国有不少财富管理机构正在通过线上化平台帮助长尾客户提供高质量的财富管理服务,在这方面中国在全球范围内都很有竞争力。

每个客群的需求非常差异化,就女性客群而言分享几个观点。第一,女性客群更愿意接受投顾服务。麦肯锡全球做过一个调研,女性客群愿意支付投顾费用的占比比男性客群高一倍。全球仅有25%的女性客群认为其有能力独立完成投资决策,而男性客户这一比例高达40%,因此女性客户更倾向于从专业级机构获取投资建议。 第二、女性客户更为关注整个家庭的财产安全、子女教育、医疗和养老等生活目标规划,大家可以想象一下在一个家庭的关系中,女性往往考虑子女教育、家庭的中长期财富安全和保障更多一些,因此在这个过程中要与她建立一个财富管理的关系可能不只是谈收益,可能还需要关注您能帮助她实现哪些人生目标。第三,女性客户更倾向于寻求其信任的财富顾问,而不仅仅是投资建议方面最专业的投资顾问。70%的女性客户在掌握家中财富大权后会更换投资顾问,这证明她对于真正建立一个信任的关系有多关注。全球很多财富管理机构发现与女性客户构建关系,可能女性投资顾问效果更好,真正打动她的可能是共情和对生活目标的理解。以上这个例子证明客群经营很关键,如果将女性客群、男性客群一视同仁地服务,可能会破坏客户体验,丢失商业机会。

第三个趋势是数字化。当整个市场从产品销售向投顾转型时,线上平台的专业性非常重要,只是将所有产品放在一个大货架上已经无法满足客户的需求,怎么通过数字化手段,甚至人工跟数字化线上线下结合的手段,为客户提供便捷专业的投顾服务,以及除了直接通过数字化服务客户外,怎么赋能理财顾问服务客户,这是很多领先财富管理机构正在寻求的突破。

第四个趋势是全球化。我们认为全球资产配置对于中国客户而言潜力巨大,这个需求随着一系列对外投资通路的逐步打开正在释放,怎么帮助中国客户更好地提供全球资产配置的投资建议,这对于目前正在积极进入中国的外资资管和财富管理公司来说是个重要机遇。同时中国客户也是全球最重要的离岸财富管理客户,新加坡、中国香港这两个亚太地区最大的离岸财富管理中心当中,中国的客户占比是最多的。

第五个趋势是大财富竞争格局的演化。在新的大财富管理格局中,除了具备牌照、客群和渠道优势的商业银行以外,有三股势力正在积极突破转型或者进入这个市场。第一股是券商,现在券商越来越意识到财富管理业务的重要性,券商的优势在于其经纪业务积累的优质客户、对权益资本市场的深度理解,以及在企业家客户上投行财富联动的优势。第二股是三方互联网财富管理平台,其中的领军者已经在公募领域从单一的现金管理理财实现了向全资产类别公募基金销售的跨越,并同时在积极推动向公募投顾转型,增长迅猛,其流量优势使其在服务长尾客户上的优势明显。第三股是资产管理公司,以部分领先信托公司和基金公司为代表,正在从资管业务向财富管理业务延伸,信托公司更多聚焦私募私人银行和家族财富模式,基金公司则积极依托公募投顾牌照寻求突破。

在IPE刚公布的2020年全球资产管理公司榜单中,中国有六家资管公司进入全球前100,在全球私人银行榜单中,也有数家中国私人银行入围。我们相信,中国未来会有越来越多的领先资管和财富管理机构跻身世界一流,谢谢大家!

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