人民日报文化博客:定价销售才能固本培元

要不要保护实体书店,在这一问题上已经凝聚了共识。如何保护,各方意见则非常活跃,包括税收优惠、财政补贴、网点规划、市场规范,以及创新模式与理念等。但是,如何分出轻重缓急?

也许中医理论可以提供些许启示。在面对积弱衰微的病体时,中医首先强调“固本培元”。所谓“元”和“本”,指的都是元气,是维持正常生命活动的基本能量。

什么是实体书店的“元”和“本”?实体书店要靠什么来维持正常运营?很简单,是现金流。再具体说,是销售收入和毛利。许多实体书店业主的出发点是文化理想与情怀,并没有指望靠书店赚多少钱,只要有基本销售收入和毛利维持运转就可以了。但现在连这个最起码的要求都可能是奢望,所以书店倒闭之声不绝于耳。

让实体书店元气大伤的元凶到底是什么?业内异口同声认定是恶性的图书折扣战,特别是电商花样翻新的折扣大战。这让实体书店双重受损:其一,巨量销售收入被电商低价吸走;其二,被动应对价格战降价销售,打掉本来微薄的毛利。按浙江新华集团董事长王忠义的说法,折扣战至少要耗掉其10个点的毛利,以其去年27亿元销售码洋计算,耗损就是2.7亿元;如果按开卷公司提供的监测数据计算,去年全国图书零售市场网上网下销售总额为460亿元,全国书店的毛利损失就是46亿元之巨。

折扣大战没有赢家:实体书店不是,电商也不是,当当网CEO李国庆就表示过价格战让其损失惨重;读者更不是,看起来折扣让书价便宜了,但实际上图书定价增幅更大,最终越折越贵,现在一般图书的新书均价超过50元即是明证。

为何没有赢家的价格战会愈演愈烈?根源在于我们没有严格执行图书定价销售制度。虽然中国的图书是明码标价,但是在销售时却成为自由市场,随意打折。电商正是利用图书价格的潜在弹性,用打折吸引流量,从其他商品的销售中获得巨额利润,却以消耗实体书店的元气为代价。

这就是为什么许多欧洲国家那么重视严格的图书销售制度与价格立法的主要原因。他们先用价格立法保护实体书店的销售收入和基本毛利,培育造血功能,然后再用减税政策补充元气。在这个前提下,财政补贴和资金奖励才能发挥以一当十的功效。

试想,如果我们也有基于价格立法的图书定价销售制度,去年全国实体书店被折扣战打掉的46亿元毛利就能为书店所用,相当于上海去年500万元实体书店专项资金的920倍,这笔凭空耗散的巨资能让多少实体书店恢复元气,焕发生机?

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